Marques et tabac : une coexistence difficile

Publié le par Jérôme TASSI

Le tabac est décidément le sujet à la mode en ce moment. Ainsi, deux décisions très intéressantes ont été rendues fin 2006 par la Cour de cassation au sujet des rapports entre le droit des marques et le tabac.

 

La première en date du 19 octobre 2006 (Civ.2ème) concerne une campagne publicitaire commandée par le Comité national contre les maladies respiratoires et la tuberculose (CNMRT) dont le but était de prévenir et de lutter contre le tabagisme, avec comme principal public visé les adolescents. A cet égard, plusieurs visuels reprenaient, sur un ton humoristique, les éléments distinctifs de la marque de cigarette « Camel ». Par exemple, une image représentait le fameux dromadaire, une cigarette entre les lèvres, un nuage de fumée en forme de tête de mort, s’exprimant ainsi : « La clope c’est pire que la traversé du désert… ». Pour résumer, il s’agissait d’une parodie de marque dans un but de santé publique.

 

Comme cela était prévisible, le fabricant des cigarettes « Camel » en France puis le titulaire des marques en cause ont agi en justice pour voire condamner le CNMRT pour contrefaçon de marques, et pour des agissements parasitaires et des dénigrements sur le fondement des articles 1382 et 1383 du Code civil.

 

La Cour d’appel de Paris (14 janvier 2005) leur a donné raison, en condamnant le CNMRT à payer un euro de dommages-intérêts. Les juges rappellent qu’il s’agit bien d’un but de santé publique légitime mais que « la référence à une marque spécifique de cigarettes, même sur un mode parodique, a pour conséquence de porter un discrédit sur un fabricant au détriment des autres dont l’image n’a pas été utilisée ». La liberté d’expression était invoquée par le CNMRT mais la Cour d’appel, appliquant le raisonnement usuel en la matière, a décidé que, si le but était légitime, les moyens utilisés sont disproportionnés.

 

C’est une solution rigoureusement contraire que retient la Cour de cassation. Au visa de l’article 1382 du Code civil et de l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’Homme protégeant le droit à la liberté d’expression, elle censure l’arrêt attaqué car «en utilisant des éléments du décor des paquets de cigarettes de marque "Camel", à titre d'illustration, sur un mode humoristique, dans des affiches et des timbres diffusés à l'occasion d'une campagne générale de prévention à destination des adolescents, dénonçant les dangers de la consommation du tabac, produit nocif pour la santé, le CNMRT, agissant, conformément à son objet, dans un but de santé publique, par des moyens proportionnés à ce but, n'avait pas abusé de son droit de libre expression ».

 

 

Cette décision importante s’inscrit dans la lignée de la jurisprudence récente favorable à la parodie de marque (par ex CA Paris, 30 avril 2003 sur l’affaire jeboycottedanone.com). A mon sens, la décision est heureuse sur le plan de la liberté d’expression, en espérant que cette campagne publicitaire ait atteint son but. Néanmoins, pour le fabricant de tabac, les affiches en cause ont porté un préjudice que n’ont pas subi les autres marques, toutes aussi nocives pour la santé. C’était l’argument retenu par la Cour d’appel et qui me semble tout à fait pertinent. Le fabricant exploitait sa marque conformément à la législation en vigueur sur le tabac. Au vu de cet arrêt, il est vraisemblable toutefois, que d’autres campagnes soient lancées concernant d’autres marques…

 

La seconde affaire en date du 19 décembre 2006 a été rendue par la chambre commerciale de la Cour de cassation. L’affaire est assez originale : une société dépose en 1994 une marque  française « Sobieski » en classe 33 pour des produits de boissons alcoolisées à l’exception des bières. En 1995, une autre société dépose deux marques « Jan III Sobieski » en classe 34 pour les produits du tabac. Sur le strict plan du droit des marques, il n’y a pas contrefaçon. D’une part, les signes ne sont pas strictement identiques, même si la similarité aurait pu être invoquée. Mais surtout, d’autre part, les produits et services en cause étaient différents. Or comme tous les signes distinctifs, les marques sont soumises au principe de spécialité selon lequel le signe déposé n’est protégé que pour les produits et services désignés dans l’enregistrement. Toute action en contrefaçon semblait donc vaine pour la première société.

 

C’est donc astucieusement sur un autre fondement que l’action a été menée. Le Code de la Santé publique (art. L. 3511-3 et 3511-4) prohibe toute propagande, directe ou indirecte, en faveur du tabac. La jurisprudence est très stricte quant à cette interdiction. Dans cette affaire, la première société soutenait qu’eu égard à l’existence des marques postérieures, elle ne pourrait plus faire de publicité et de commercialisation pour ces produits, sauf à violer les dispositions en la matière.

 

La Cour d’appel a suivi ce raisonnement ainsi que la Cour de cassation. Celle-ci retient que « le dépôt de marques, par la société Bat, est de nature à paralyser l'usage que la société Belvédère fait de sa marque, dès lors qu'elle ne peut plus exercer son droit de propriété sur le signe Sobieski, le dépôt par la société Bat des marques litigieuses privant la marque première de son efficacité et troublant gravement la jouissance résultant de cette inscription ». La décision est encore plus importante puisqu’en l’espèce les marques de la seconde société n’avaient pas été exploitées, et donc cette dernière soutenait qu’il n’y avait pas de préjudice. Ce moyen est rejeté par la Cour de cassation, l’absence d’exploitation étant inopérante. Les conséquences de cet arrêt sont importantes pour les futurs titulaires de marques pour des produits du tabac. En effet, les litiges risquent de fleurir si jamais le signe déposé est identique ou similaire à une marque déjà déposée (ou même une dénomination sociale, nom commercial, droit d’auteur…). Le choix va donc s’avérer problématique…

Reste une question en suspens : que se passera-t-il en cas d’une marque postérieure qui reprend un signe protégé pour les produits du tabac (or cas de la fraude et de la marque renommée) ? La marque ne pourrait pas alors jouer sa fonction puisque toute action commerciale serait sanctionnée en tant que publicité indirecte pour le tabac.

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